毫無疑問，今夏飲料旺季，最火的就是無糖即飲茶。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將在今年夏季對(duì)無糖即飲茶進(jìn)行完整的專題研究。馬上贏情報(bào)站將在初夏（4-5月）、仲夏（6-7月）、季夏（8-9）三個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布該研究專題的階段性報(bào)告，本篇稿件為初夏篇，后續(xù)敬請(qǐng)關(guān)注、期待。
稿件中使用的數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT覆蓋的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。
另一點(diǎn)需要說明的是，本次無糖即飲茶的研究更加專注于“純茶”類型產(chǎn)品的研究，因此在產(chǎn)品樣本中去掉了果茶類產(chǎn)品（包括0糖檸檬茶類型產(chǎn)品）、涼茶類產(chǎn)品，以及薏米水、綠豆水類產(chǎn)品，在此特別進(jìn)行說明。
一、賽道有多熱，“三國(guó)殺”就有多激烈
首先，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們先來看看無糖即飲茶整體類目的增長(zhǎng)情況與玩家的構(gòu)成。
01
類目表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，行業(yè)集中度高但有所回調(diào)
2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。
在市場(chǎng)份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過同期銷售額增幅達(dá)10%以上。
遠(yuǎn)超銷售額增速的份額增速，也從側(cè)面證明了無糖即飲茶在飲料市場(chǎng)中的“黑馬”地位。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們以CR13為邊界（類目?jī)?nèi)最大的13個(gè)品牌的集中度，CR13市場(chǎng)份額＞97%），以月為維度進(jìn)行類目?jī)?nèi)的集團(tuán)市場(chǎng)份額觀察。
可以看到，雖然在202304-202405共計(jì)12個(gè)月中進(jìn)入CR13的品牌多達(dá)18個(gè)，但是基本都是CR13的尾部集團(tuán)因季節(jié)、產(chǎn)品促銷等各種因素而產(chǎn)生的小幅調(diào)整，頭部集團(tuán)市場(chǎng)相當(dāng)穩(wěn)固。占據(jù)類目市場(chǎng)份額超50%的農(nóng)夫山泉，其市場(chǎng)份額還在一年中有一定的上升趨勢(shì)，對(duì)其身后包括三得利在內(nèi)的所有集團(tuán)造成了一定的擠壓。
回到當(dāng)下，2024年4-5月的無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)排名情況及市占率參考線如下：
農(nóng)夫山泉+三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%；
上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過85%；
上述四家+元?dú)馍?統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過90%；
上述六家+茶小開+可口可樂，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過95%；
2024年4-5月，類目CR13集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)為97.65%；
在上述CR13集團(tuán)中，基于市場(chǎng)份額、無糖茶產(chǎn)品線推出時(shí)間及豐富度、集團(tuán)產(chǎn)品線情況等，我們將上述集團(tuán)在無糖即飲茶類目中的角色分為了三類，今年無糖即飲茶類目的熱戰(zhàn)，應(yīng)該也會(huì)是由這三類玩家上演的“三國(guó)殺”主導(dǎo)。
領(lǐng)跑者：農(nóng)夫山泉、三得利；
相關(guān)產(chǎn)品線較早進(jìn)入市場(chǎng)，完全主導(dǎo)/經(jīng)歷了本輪無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)，且在類目中的市場(chǎng)份額有優(yōu)勢(shì)地位；
積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍帧⑦_(dá)亦多、維他奶國(guó)際、東鵬；
自身均為有一定規(guī)模的綜合性飲料集團(tuán)，或早或晚加入無糖即飲茶類目中，在類目市場(chǎng)份額中暫時(shí)沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但在飲料其他類目中均有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶；
以無糖即飲茶類目的增長(zhǎng)或增長(zhǎng)預(yù)期為背景全面投入行業(yè)的新銳飲料企業(yè)，這一類型的玩家產(chǎn)品線與市場(chǎng)份額額構(gòu)成基本以無糖即飲茶為核心。
但如果與一年前數(shù)據(jù)相比，無糖即飲茶行業(yè)集中度已經(jīng)有所下降，畢竟在2023年5月，農(nóng)夫山泉和三得利的市場(chǎng)份額合計(jì)接近85%。
02
領(lǐng)跑者：農(nóng)夫山泉、三得利
2023年，東方樹葉與三得利兩家在無糖茶類目中的市場(chǎng)份額之和超過80%，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，是無糖茶類目的領(lǐng)跑者，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力。其中，農(nóng)夫山泉旗下無糖即飲茶品牌東方樹葉以市場(chǎng)份額超過65%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一。
制圖：馬上贏
比較農(nóng)夫山泉與三得利產(chǎn)品矩陣，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料集中在東方樹葉品牌下，即使是不同茶種和容量，甚至于限量發(fā)售的龍井新茶，全系列視覺風(fēng)格都保持高度一致；
三得利則是在經(jīng)典的單一烏龍茶系列的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了復(fù)合烏龍系列和綠茶茶種的清茶系列，在視覺包裝上可以比較明顯看出不同系列的區(qū)別，將單一烏龍茶、復(fù)合烏龍茶和綠茶進(jìn)行了較為明顯的區(qū)分，不同口味對(duì)應(yīng)了相對(duì)獨(dú)立的“產(chǎn)品印象”。
農(nóng)夫山泉與三得利在中國(guó)市場(chǎng)都有深厚的累積，雖然在無糖茶類目的布局呈現(xiàn)出了一定的差異化，但是目前，產(chǎn)品走向更大容量、更高性價(jià)比的趨勢(shì)是一致的。
03
積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍?......
第二類參與者則是近期在無糖茶類目加速出牌的老牌企業(yè)和已經(jīng)攢了一定家底的新興品牌，包括康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍帧⑦_(dá)亦多、維他奶國(guó)際、東鵬——他們?cè)跓o糖茶賽道雖然規(guī)模還不大，但是在整體的飲料賽道已經(jīng)有了不少的積累，是目前無糖茶賽道的“積極參與者”。
制圖：馬上贏
但是同為“積極參與者”，各集團(tuán)、不同子品牌的動(dòng)作方式也有所不同：
已有提前布局，趁東風(fēng)快速發(fā)力
統(tǒng)一的茶里王在2004年6月就已經(jīng)正式面向大陸市場(chǎng)；可口可樂淳茶舍系列在2018年4月正式推出；2018年，維他品牌將綠茶和玄米茶兩種口味無糖茶引入內(nèi)地市場(chǎng)；2022年8月，娃哈哈KELLYONE一茶上市，但早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品……2024年初，娃哈哈又趁著無糖即飲茶類目的火熱，推出了全新系列的4款無糖茶產(chǎn)品......
國(guó)內(nèi)頭部飲料企業(yè)其實(shí)有不少早早就已經(jīng)布局無糖茶賽道，通過新產(chǎn)品系列或獨(dú)立子品牌的方式，推出無糖即飲茶產(chǎn)品。但在過去，其他企業(yè)的無糖茶并沒有像東方樹葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部一樣獲得“無條件的愛”，企業(yè)的動(dòng)作中總是暗含著很多猶豫。
如今，對(duì)于這些已有提前布局的企業(yè)而言，似乎東風(fēng)已至。
經(jīng)典品牌或產(chǎn)品的“無糖化”升級(jí)
2022年11月，作為元?dú)馍值谝粋€(gè)面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級(jí)，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇；2023年7月，康師傅上新無糖茉莉花茶、茉莉綠茶，經(jīng)典的康師傅綠茶更新了0代糖版……
這類品牌則是對(duì)原來的“經(jīng)典款”進(jìn)行了“無糖化”升級(jí)，從低糖到代糖，從代糖到0代糖。
押注第二增長(zhǎng)曲線，大力出奇跡
東鵬雖然上船較晚，但用力頗足：2023年第三季度，東鵬“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。作為原本主打功能性飲料的東鵬而言，雖然依靠原有業(yè)務(wù)已經(jīng)攢下了百億家底，但在尋找第二增長(zhǎng)曲線的過程中，也不甘錯(cuò)過如此火熱的類目。
04
挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶
在無糖即飲茶市場(chǎng)中，除了積極參與的老牌企業(yè)和新興品牌，還有一些乘著類目風(fēng)起，迅速乘勢(shì)而上的挑戰(zhàn)者品牌。這些品牌都已經(jīng)專注于當(dāng)下火熱的即飲茶類目，通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，逐步在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，果子熟了、茶小開、讓茶，都是這一角色中的代表選手。
制圖：馬上贏
相比于前面提到的兩類參與者，挑戰(zhàn)者們?cè)诋a(chǎn)品的維度上更加“不走尋常路”：更加細(xì)分的小眾茶種（如正山小種、金駿眉等）、更加大膽的風(fēng)味搭配（如櫻花、竹葉等）十分常見。
二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
無糖即飲茶面臨的不只是眾多的參賽勢(shì)力，在產(chǎn)品層面也有許多的“流派”。茶種、風(fēng)味復(fù)配、是否添加代糖調(diào)味……甚至是讓人感到意外的功能性添加，都有可能成為類目中的下一個(gè)“爆點(diǎn)”?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們也將從這幾個(gè)方面，對(duì)無糖即飲茶這一類產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致的拆解與觀察。
01
茶種：烏龍茶種產(chǎn)品數(shù)量最多
無論從SKU數(shù)量還是市場(chǎng)份額的角度而言，烏龍茶都是目前無糖即飲茶類目中的領(lǐng)跑茶種，其次則是茉莉花茶，兩者的市場(chǎng)份額都超過了30%，遠(yuǎn)超其他茶種。有所不同的是，茉莉花茶雖然與烏龍茶市場(chǎng)份額接近，但其SKU數(shù)量?jī)H為烏龍茶SKU數(shù)量的一半。
第三四名，綠茶和普洱茶之間在SKU數(shù)量和市場(chǎng)份額排名上則出現(xiàn)了微妙的交叉：綠茶的SKU數(shù)量多于普洱茶（如果算上龍井茶，綠茶的SKU更多），但市場(chǎng)份額卻明顯小于普洱茶。
將茶種市場(chǎng)份額的構(gòu)成拆解到CR13集團(tuán)上就更容易理解SKU與茶種市場(chǎng)份額為何會(huì)出現(xiàn)倒掛。茉莉花茶、青柑普洱茶均是農(nóng)夫山泉東方樹葉系列的強(qiáng)勢(shì)口味，雖然參與的集團(tuán)不多，SKU數(shù)量也不多，但因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的類目統(tǒng)治力，所以對(duì)茶種的市場(chǎng)份額情況有著很強(qiáng)的影響。
后面幾位的茶種，紅茶、龍井、白茶等，不論是在頭部集團(tuán)明星單品上，還是在飲用習(xí)慣上，還都有相對(duì)長(zhǎng)的路要走。另一個(gè)值得關(guān)注的是，植物茶、大麥茶作為無糖即飲茶類目中的“舶來品”，目前市場(chǎng)份額和SKU數(shù)量還都相對(duì)較少。
進(jìn)一步從CR13集團(tuán)內(nèi)各茶種的份額與SKU數(shù)量構(gòu)成情況進(jìn)行分析，可以看到，大多數(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣都覆蓋了三個(gè)以上的茶種，包括農(nóng)夫山泉、康師傅、茶小開、元?dú)馍值戎T多企業(yè)都進(jìn)行了多元化布局，SKU覆蓋多個(gè)茶種；烏龍茶、茉莉花茶幾乎是每家企業(yè)必備茶種。
相比之下，三得利則更加聚焦于烏龍茶，其市場(chǎng)份額與SKU數(shù)量絕大多數(shù)都來自于烏龍茶，這也是CR13集團(tuán)中比較特別的存在。一方面三得利與烏龍茶有著很強(qiáng)的心智綁定，對(duì)于烏龍茶以及烏龍茶復(fù)配口味的經(jīng)驗(yàn)豐富且歷史悠久；另一方面，這卻也在也一定程度上限制了三得利在其他茶種上的多元化創(chuàng)新。
從茶種產(chǎn)品SKU數(shù)量上來看，茶小開的總SKU數(shù)量最多，甚至超過了領(lǐng)跑類目的農(nóng)夫山泉、三得利，并且其SKU已經(jīng)涉及了絕大多數(shù)的茶種。農(nóng)夫山泉、三得利作為類目領(lǐng)跑者，SKU數(shù)量緊隨其后。元?dú)馍衷跓o糖即飲茶類目中的茶種嘗試也較多，涉及了六個(gè)茶種，多于市場(chǎng)份額排名更前的康師傅控股、果子熟了，其對(duì)于茶種的多元化創(chuàng)新與嘗試還在持續(xù)發(fā)生。
隨著無糖即飲茶類目的快速成長(zhǎng)，除了無復(fù)配的純茶外，更多的復(fù)配口味無糖茶產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，成為類目產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)的下一方向之一。這種口味復(fù)配多以茶種+花/果清香為主，在保留無糖茶清爽口感的前提下，提供了更豐富的風(fēng)味。
具體而言，復(fù)配茉莉花（馬上贏注：茉莉花茶屬于純茶種，非復(fù)配茶種，茉莉花+茶種則屬于復(fù)配茉莉花風(fēng)味）和青柑的SKU數(shù)量較多，但它們其實(shí)都是在傳統(tǒng)茶葉行業(yè)經(jīng)受過考驗(yàn)的風(fēng)味，茉莉花茶、青柑普洱已經(jīng)形成了固定搭配，在其他茶種之間進(jìn)行復(fù)配和遷移也顯得更加理所當(dāng)然。梔子花作為果子熟了率先使用的復(fù)配口味，也有在復(fù)配口味選擇中流行的趨勢(shì)。
飲料風(fēng)味的多元化發(fā)展是未來的必然趨勢(shì)，但在做多元化創(chuàng)新的時(shí)候，不妨回到日常生活，尋找已經(jīng)形成一定標(biāo)志性風(fēng)味的符合口味搭配。
02
甜與不甜：無甜產(chǎn)品正被更多人接受，但代糖也有機(jī)會(huì)？
隨著飲料分級(jí)落地，代糖之爭(zhēng)在無糖茶類目似乎塵埃落定，無代糖SKU無論從數(shù)量還是市場(chǎng)份額而言都明顯比有代糖多得多。但這種壓倒性優(yōu)勢(shì)也或許是因?yàn)楸敬谓y(tǒng)計(jì)我們剔除了果茶等“低濃度”茶飲料——在消費(fèi)者心中，“高濃度”的純茶本來就不應(yīng)該甜，對(duì)于不甜的純茶飲料包容度更高。
目前，在CR13集團(tuán)中，僅有茶小開、三得利、元?dú)馍?、果子熟了、娃哈?家企業(yè)保留有添加代糖的無糖茶SKU，其中，果子熟了添加代糖產(chǎn)品的數(shù)量不是最多，但其在集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額占比最大，接近50%。在后續(xù)的渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中，這款添加了代糖的果子熟了明星單品也將大放異彩，并與農(nóng)夫山泉、三得利等領(lǐng)跑者混戰(zhàn)。另一個(gè)角度看，在“略顯苦澀”的無糖即飲茶市場(chǎng)中，代糖帶來的微甜或許還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。
另一點(diǎn)需要說明的是，在實(shí)際的無糖產(chǎn)品中，是否添加代糖并非有甜無甜的唯一標(biāo)準(zhǔn)：羅漢果、玉米須等帶有甜味的草本植物復(fù)配，也會(huì)為無糖即飲茶帶來明顯的甜味，但上述集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品均是添加了赤蘚糖醇或類似代糖的產(chǎn)品，并非草本植物復(fù)配。
03
新品：走向“水替”是出路之一？
2024年，茶小開的上新速度依舊一騎絕塵，果子熟了、娃哈哈次之，其他集團(tuán)節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉東方樹葉在今年尚未推出新品。但今年4月初東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價(jià)達(dá)到8元且容量?jī)H有335ml，主打時(shí)令、稀缺和新鮮，不是上新，遠(yuǎn)勝上新。
從茶種的角度看，烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶是今年上新的熱門賽道，也是上文中市場(chǎng)規(guī)模占比排名前4的茶種，排序完全相同。相對(duì)特殊的是白茶，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于紅茶，但卻出現(xiàn)了兩款新品。
從上新產(chǎn)品的價(jià)格帶分布及規(guī)格分布來看，大部分產(chǎn)品集中在4-5元，容量以500ml上下為主。與瓶裝水類似的容量，更貼近瓶裝水的價(jià)格，種種跡象似乎說明瓶裝茶今夏要將“水替”進(jìn)行到底。
2023年年底，茶小開作為無糖茶賽道的挑戰(zhàn)者，在主品牌茶小開還在成長(zhǎng)期的階段，又推出了全新子品牌茶與水說，并發(fā)布該品牌首個(gè)系列——茶水系列，主打“不想喝水，來瓶茶水”，定價(jià)略低于茶小開。從品牌定位到定價(jià)，似乎在進(jìn)一步向“水替”靠攏。
三、渠道競(jìng)爭(zhēng)
渠道對(duì)于飲料的重要性不必多言，在對(duì)于今年初夏無糖即飲茶渠道競(jìng)爭(zhēng)情況的研究中，基于馬上贏品牌CT的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們主要將從整體市場(chǎng)份額、渠道鋪設(shè)情況、各業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額情況、各城市等級(jí)市場(chǎng)份額情況幾部分進(jìn)行觀察與梳理。
01
整體市場(chǎng)份額
首先從商品整體的市場(chǎng)份額和同比增速上看，農(nóng)夫山泉占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。值得注意的是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場(chǎng)份額同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場(chǎng)份額上升，或可表明消費(fèi)者對(duì)規(guī)格和性價(jià)比的偏好正逐漸改變其消費(fèi)習(xí)慣。
相對(duì)而言，三得利進(jìn)入TOP15的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)均為負(fù)，表明雖然類目在增長(zhǎng)，但三得利的TOP15單品并未完全跟上類目的增長(zhǎng)速度。
另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過700%的同比增速殺入Top15SKU，成為Top15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的產(chǎn)品。同時(shí)，該產(chǎn)品也是TOP15SKU中唯一一款添加了代糖（赤蘚糖醇）的產(chǎn)品，結(jié)合其快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額與驚人的同比增速看，以代糖詮釋回甘的“純茶類”產(chǎn)品，相比起烏龍（黑烏龍）、青柑、茉莉花等偏苦的“純茶”產(chǎn)品，依然有其受眾與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，亦或可引領(lǐng)“代糖無糖茶”的“文藝復(fù)興”。
02
銷售渠道鋪設(shè)
在渠道鋪設(shè)競(jìng)爭(zhēng)這一部分，我們通過數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率兩個(gè)生意側(cè)的指標(biāo)，來觀察SKU的鋪貨情況與同比鋪貨增速情況。
數(shù)值鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端數(shù)量占所有銷售終端數(shù)量的比例，反映了SKU在市場(chǎng)鋪貨的廣度，即是否有更多的點(diǎn)位銷售該SKU；
加權(quán)鋪市率：銷售該產(chǎn)品的終端的類目銷售總額占類目總體銷售額的比例，反應(yīng)了SKU在市場(chǎng)上的鋪貨質(zhì)量情況，即鋪貨的點(diǎn)位是否有更好的類目產(chǎn)品銷售能力；
從數(shù)值鋪市率看，農(nóng)夫山泉整體的數(shù)值鋪市率均位于前列，頭部老品鋪貨率已經(jīng)處于高位并趨于穩(wěn)定，黑烏龍、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等較新的SKU在數(shù)值鋪市率上也有較大幅度的同比成長(zhǎng)。相比來說，三得利進(jìn)入TOP15的產(chǎn)品在數(shù)值鋪貨上則有點(diǎn)跟不上類目的同比增速，均出現(xiàn)了小幅度的下滑。另一個(gè)值得注意的是，統(tǒng)一、果子熟了、元?dú)馍址謩e有一款產(chǎn)品進(jìn)入數(shù)值鋪貨TOP15，其中果子熟了更達(dá)到超過600%的同比增長(zhǎng)；
在更加關(guān)注鋪貨質(zhì)量的加權(quán)鋪市率上，可以看到，農(nóng)夫山泉的老品處于高位僅有小幅度波動(dòng)，新品的同比增速則非常迅猛。相比來說，三得利的三款產(chǎn)品加權(quán)鋪市率均有同比下降，受到競(jìng)爭(zhēng)擠壓較為嚴(yán)重。果子熟了的梔梔烏龍依然以超過280%的同比增速位居同比增速第一，快速成長(zhǎng)，統(tǒng)一也有一款產(chǎn)品進(jìn)入加權(quán)鋪市率TOP15中。
綜合數(shù)值、加權(quán)鋪市率來看，農(nóng)夫山泉老品地位穩(wěn)固，新品同比增速也很快，依然維持其統(tǒng)治力。三得利則應(yīng)在渠道鋪貨上多加注意，其多款產(chǎn)品數(shù)值、加權(quán)鋪市率均受到較嚴(yán)重的擠壓，同比增速為負(fù)，新品也未及時(shí)跟進(jìn)到位，對(duì)未來的銷售可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。新集團(tuán)上，果子熟了的梔梔烏龍成長(zhǎng)速度飛快，有成為其集團(tuán)明星單品的潛力，統(tǒng)一、元?dú)馍窒嚓P(guān)產(chǎn)品也有較好的表現(xiàn)。
03
各業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額
馬上贏品牌CT中包含的業(yè)態(tài)類型共包含以大賣場(chǎng)，大超市為核心的大業(yè)態(tài)，及以小超市、便利店、食雜店為核心的小業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)內(nèi)市場(chǎng)份額情況的分析中，我們將大賣場(chǎng)+大超市、小超市+食雜店進(jìn)行分組，并將爭(zhēng)奪最為激烈，同時(shí)也是主力帶起無糖即飲茶浪潮的業(yè)態(tài)便利店單獨(dú)拆出分為一組，通過不同業(yè)態(tài)，不同增速之間的對(duì)比看各業(yè)態(tài)下無糖即飲茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況。
首先是大業(yè)態(tài)，可以看到，農(nóng)夫山泉老品900ml規(guī)格的產(chǎn)品均有較好的市場(chǎng)份額上漲，但500ml的產(chǎn)品則同比增速均有較明顯下跌，同樣的，335ml*6的套組產(chǎn)品，以及三得利的一款1.25L大規(guī)格產(chǎn)品也有較好的上漲，可見在大業(yè)態(tài)中，大規(guī)格產(chǎn)品、套組產(chǎn)品正在受到消費(fèi)者的青睞，并以規(guī)格與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)汰換傳統(tǒng)500ml產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。從集團(tuán)層面上看，農(nóng)夫山泉大規(guī)格&套組同比增長(zhǎng)，500ml同比下跌，三得利則是500ml均有較大幅度下跌，1.25L規(guī)格產(chǎn)品有漲有跌；
在排除便利店外的小業(yè)態(tài)中，情況與大業(yè)態(tài)有一定的相似性，大規(guī)格有上漲，500ml小規(guī)格有一定下滑。農(nóng)夫的新品有較好上漲，三得利500ml跌幅則較大。與大業(yè)態(tài)不同的是，果子熟了梔梔烏龍500ml在這兩業(yè)態(tài)中快速增長(zhǎng)，同比增速最高；
在無糖即飲茶爭(zhēng)奪最激烈的便利店業(yè)態(tài)中，同樣出現(xiàn)了東方樹葉900ml系列擠壓500ml系列的問題，500ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額下滑，900ml業(yè)態(tài)內(nèi)份額大幅增長(zhǎng)。三得利在便利店業(yè)態(tài)中，TOP15SKU中的四款產(chǎn)品均有不同幅度的下滑，500ml產(chǎn)品下滑幅度大于1.25L規(guī)格產(chǎn)品。果子熟了同樣憑借梔梔烏龍500ml超過700%的同比增速領(lǐng)跑，東方樹葉黑烏龍新品也有較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
綜合各業(yè)態(tài)內(nèi)的情況看，農(nóng)夫山泉東方樹葉系列產(chǎn)品今夏可能將要面對(duì)自家500ml規(guī)格系列產(chǎn)品與900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額互相蠶食問題。900ml系列產(chǎn)品有更好的性價(jià)比，已經(jīng)有帶動(dòng)消費(fèi)者在這一類目?jī)?nèi)普遍向大規(guī)格產(chǎn)品流動(dòng)的趨勢(shì)。但這種趨勢(shì)對(duì)于東方樹葉來說，擠壓了單價(jià)更高，毛利水平也更高的自家產(chǎn)品的份額；對(duì)于類目中其他產(chǎn)品線不夠健全、大規(guī)格產(chǎn)品不夠豐富的品牌來說則是直接擠壓了其市場(chǎng)份額。從集團(tuán)品牌角度看，這種擠壓對(duì)三得利的市場(chǎng)份額構(gòu)成了一定影響，但卻不能有效阻擋果子熟了這種新銳品牌的小規(guī)格明星單品跑出來。
04
各城市等級(jí)市場(chǎng)份額
根據(jù)過往的研究，無糖即飲茶曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者偏好程度更高。在無糖即飲茶今天的走紅，是否能將這一類目推向更加廣闊的三線及以下城市地區(qū)？城市等級(jí)的不同對(duì)于單品的選擇又會(huì)是否會(huì)產(chǎn)生變化？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將從一線+新一線+二線與三線及以下兩個(gè)城市等級(jí)，對(duì)城市等級(jí)內(nèi)的產(chǎn)品情況及市場(chǎng)份額同比增速進(jìn)行研究。
在一線+新一線+二線城市等級(jí)構(gòu)成的偏上線城市市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉三得利與果子熟了的明星產(chǎn)品共同占據(jù)了TOP15SKU的位置，與上文關(guān)于業(yè)態(tài)研究的結(jié)論較為一致，農(nóng)夫山泉900ml有較好漲幅，自家500ml產(chǎn)品則有一定跌幅。三得利的幾款產(chǎn)品跌幅均較明顯，其中1.25L稍好于自家其他產(chǎn)品。果子熟了的明星產(chǎn)品同比增速顯著領(lǐng)先，其次是農(nóng)夫山泉的黑烏龍500ml產(chǎn)品。
在三線及以下等級(jí)城市構(gòu)成的偏下線城市市場(chǎng)中，同樣是農(nóng)夫山泉、三得利與果子熟了三家共同占據(jù)了TOP15SKU的位置。與偏上線城市市場(chǎng)略有不同的是，三得利兩款500ml產(chǎn)品市場(chǎng)份額同比下滑更多，以及果子熟了有兩款產(chǎn)品在列，其明星產(chǎn)品梔梔烏龍的同比增速也更高。
從偏上線城市/偏下線城市各等級(jí)市場(chǎng)中可以看到，無糖即飲茶的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣在兩個(gè)城市等級(jí)市場(chǎng)有比較強(qiáng)的一致性，各等級(jí)市場(chǎng)的的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)于頭部產(chǎn)品的偏好基本一致。
四、規(guī)格、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
除了產(chǎn)品層面、渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)外，規(guī)格與價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新也是引領(lǐng)類目增長(zhǎng)的重要因素之一，在無糖即飲茶這一類目中尤其如此。在規(guī)格上，無糖即飲茶引領(lǐng)的大規(guī)格趨勢(shì)正逐漸影響其他飲料類目的規(guī)格走向；在價(jià)格上，無糖即飲茶也因其高于其他類型飲料的價(jià)格帶而飽受討論與爭(zhēng)議。我們也將基于規(guī)格與價(jià)格兩個(gè)維度，對(duì)這一類目在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行進(jìn)一步梳理。
01
規(guī)格：大/小規(guī)格之爭(zhēng)
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，首先看無糖即飲茶類目近一年的單件平均規(guī)格情況。
可以看到，在2023年6-9月，件均規(guī)格形成了一個(gè)小高峰，但隨著旺季結(jié)束又有些許下降。2023年11月為近一年件均規(guī)格的最低點(diǎn)，隨后變一路上漲到5月的632ml/PCS，可見無糖即飲茶類目在今年有著較為明顯的件均規(guī)格上漲趨勢(shì)。
進(jìn)一步通過類目?jī)?nèi)各規(guī)格帶的SKU數(shù)量與市場(chǎng)份額情況來分析類目規(guī)格的走勢(shì)，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們將規(guī)格分為0-350ml，350ml-600ml，600-1250ml，1250ml+四個(gè)區(qū)間，分別對(duì)應(yīng)小瓶裝、常規(guī)瓶裝、大瓶裝、超大瓶裝類型產(chǎn)品。
首先看各規(guī)格帶的SKU數(shù)量變化，可以看到，常規(guī)瓶、大瓶、超大瓶的SKU數(shù)量均在2024年有一定程度的增長(zhǎng)，其中常規(guī)瓶裝和大瓶裝數(shù)量增長(zhǎng)較多。相比較來說，小瓶和超大瓶裝兩個(gè)偏向兩端的規(guī)格sku數(shù)量增長(zhǎng)較少。類目整體的SKU數(shù)量也在2024年3月有了顯著的增長(zhǎng)。
在各規(guī)格帶的市場(chǎng)份額變化上，我們則能更清楚的看到規(guī)格帶正在向大瓶裝規(guī)格發(fā)展的趨勢(shì)。在202306-202405的各規(guī)格帶市場(chǎng)份額變動(dòng)情況中，0-350ml的小瓶裝產(chǎn)品規(guī)格雖有增長(zhǎng)，但整體占比依然非常低，1250ml+的產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額則變動(dòng)不大。市場(chǎng)份額變動(dòng)較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝與600ml-1250ml的大瓶裝，大瓶裝產(chǎn)品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
類目走向大規(guī)格或許是趨勢(shì)，但對(duì)于常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品線成熟的品牌來說，大規(guī)格的走勢(shì)可能是新的機(jī)會(huì)，但也會(huì)面臨自身不同規(guī)格產(chǎn)品線市場(chǎng)份額互相蠶食“內(nèi)卷”的挑戰(zhàn)。
規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的產(chǎn)品線傾軋
在上文的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到同為農(nóng)夫山泉集團(tuán)，同為東方樹葉品牌下不同規(guī)格產(chǎn)品線市場(chǎng)份額間的此消彼長(zhǎng)，這或許也是無糖即飲茶類目在主流規(guī)格變化的趨勢(shì)下，許多同產(chǎn)品線多規(guī)格集團(tuán)都要面對(duì)的問題。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了農(nóng)夫山泉東方樹葉500ml系列產(chǎn)品、900ml系列產(chǎn)品與套組類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變動(dòng)趨勢(shì)。
可以看到，在東方樹葉合計(jì)市場(chǎng)份額浮動(dòng)不大的情況下，900ml系列產(chǎn)品的份額持續(xù)上漲，500ml份額的產(chǎn)品則持續(xù)下降，東方樹葉正在通過大規(guī)格產(chǎn)品逐步替代常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品，提升產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)量（毫升）。
雖然消費(fèi)量得到了提升，但從百毫升均價(jià)角度看，東方樹葉500ml系列產(chǎn)品的百毫升均價(jià)顯著高于其900ml系列產(chǎn)品，意味著在產(chǎn)品相同，消費(fèi)量相同的情況下，消費(fèi)者正在從高毛利產(chǎn)品向更具性價(jià)比的產(chǎn)品流動(dòng)。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，提高產(chǎn)品線的性價(jià)比有助于提高產(chǎn)品整體的市場(chǎng)份額，但這一動(dòng)作也會(huì)侵蝕其原有的毛利空間。在大規(guī)格產(chǎn)品流行的當(dāng)下，需要品牌在各規(guī)格產(chǎn)品線之間，在市場(chǎng)份額與毛利之間進(jìn)行更好的平衡。
02
價(jià)格、促銷：件均價(jià)隨規(guī)格走高，百毫升均價(jià)則在下探
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了無糖即飲茶類目中近一年的件均價(jià)與百毫升均價(jià)走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)了截然不同的趨勢(shì)。
在近一年的件均價(jià)走勢(shì)中，無糖即飲茶類目產(chǎn)品的件均價(jià)有一定走高的趨勢(shì)，該趨勢(shì)或與類目偏大規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量與份額提升相關(guān)，但在今年的4、5月份，件均價(jià)也有走低的跡象。
與件均價(jià)走勢(shì)相反的是百毫升均價(jià)，雖然下降幅度不大但其在近一年中都處于下降趨勢(shì)中。一方面，大規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)相比常規(guī)規(guī)格更低，整體拉低了類目的百毫升均價(jià)；另一方面，無糖即飲茶類目的火熱與旺季的到來使渠道中的同類商品快速增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量產(chǎn)品也加入到促銷行列中，客觀上使得促銷折算后的百毫升均價(jià)走低。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們對(duì)無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)所有產(chǎn)品的中位價(jià)（產(chǎn)品所有標(biāo)價(jià)排序取中間值）與均價(jià)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并將其中均價(jià)高于中位價(jià)/均價(jià)低于中位價(jià)偏離度最大的15個(gè)SKU進(jìn)行了梳理匯總。
均價(jià)低于中位價(jià)：套組銷售、促銷導(dǎo)致
均價(jià)低于中位價(jià)的原因多來自于滿贈(zèng)滿減、第N瓶?jī)?yōu)惠等促銷活動(dòng)及套組出售的打包優(yōu)惠，可以看到，在均價(jià)低于中位價(jià)最多的TOP15SKU中大量包含了500ml以下的產(chǎn)品，由于該規(guī)格類型的產(chǎn)品多以套組形式進(jìn)行出售，且套組相比單瓶購(gòu)買存在一定的優(yōu)惠，因此其均價(jià)下探幅度通常較大。
在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類產(chǎn)品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進(jìn)入了均價(jià)低于中位價(jià)TOPSKU的行列，或可說明這些產(chǎn)品在促銷中力度較大，可能與價(jià)盤及壓貨、銷貨壓力較大相關(guān)。另一方面，相比農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌，果子熟了、讓茶這一類新銳品牌在渠道與價(jià)盤管理中通常經(jīng)驗(yàn)不足夠豐富，也可能面臨更多的亂價(jià)、破價(jià)問題。
均價(jià)高于中位價(jià)：不同業(yè)態(tài)不同定價(jià)
除了因?yàn)樘捉M銷售、促銷導(dǎo)致的均價(jià)低于中位價(jià)的情況，在對(duì)CR13集團(tuán)的SKU監(jiān)測(cè)中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些均價(jià)高于中位價(jià)的產(chǎn)品。
對(duì)這部分SKU進(jìn)行進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)部分原因來自于不同渠道的區(qū)別定價(jià)，尤其對(duì)于部分對(duì)毛利要求較高，費(fèi)用較高且促銷效能較好的業(yè)態(tài)，部分產(chǎn)品會(huì)采取高于其他業(yè)態(tài)定價(jià)的方式來留足后續(xù)促銷、完成市場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用空間。以果子熟了為例，其便利店業(yè)態(tài)的中位價(jià)，相較其他渠道存在1元左右的溢價(jià)，以支撐其在便利店業(yè)態(tài)中持續(xù)進(jìn)行第N件優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。
除業(yè)態(tài)不同定價(jià)的因素外，無糖即飲茶類目在不同業(yè)態(tài)的銷售占比不同也會(huì)導(dǎo)致部分高價(jià)業(yè)態(tài)銷售占比高，從而整體拉高均價(jià)，超過中位價(jià)的情況出現(xiàn)。
結(jié)論
2024年應(yīng)該會(huì)是個(gè)飲料行業(yè)的好年景。
國(guó)家氣候中心對(duì)全國(guó)的氣溫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年4、5月不但相比2023年同期平均氣溫更高，全國(guó)大部分地區(qū)的氣溫也都高于歷史平均值，高溫對(duì)于飲料銷售來說至關(guān)重要，且有非常直接、明顯的提振作用。
全國(guó)月平均氣溫距平圖，左側(cè)為2023年4、5月，右側(cè)為2024年4、5月圖片來源：國(guó)家氣候中心
已經(jīng)到來的六月不僅意味著盛夏的序幕被緩緩拉開，更預(yù)示著飲料市場(chǎng)即將迎來一年中最為激烈的“戰(zhàn)事”。對(duì)于無糖茶企業(yè)而言，今年必然是個(gè)格外忙碌的夏天。
無糖即飲茶“戰(zhàn)況”如何，我們將持續(xù)關(guān)注。在未來的4個(gè)月中，馬上贏將持續(xù)追蹤各大飲料企業(yè)的動(dòng)態(tài)，與大家共同見證無糖茶即飲市場(chǎng)在今年盛夏的繁榮與成長(zhǎng)。
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